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汽車之家:垂直門戶的生意經
作者:    發布于:2013-10-05 12:48:51    文字:【】【】【
摘要:一家企業應該充分利用社交媒體戰略:監測網民對企業品牌的評論、回應客戶評論、放大正面觀感和活動、引導消費者在行為和心態上做出改變。

汽車之家:垂直門戶的生意經

傳統門戶如新浪、搜狐等滿足的是用戶的海量信息獲取的需求,這里的信息原則是編輯推薦而用戶被動接受。但是垂直領域的門戶媒體則不同,例如汽車之家這樣的門戶,其在一定程度上承擔起了幫助消費者決策的作用。


充分利用社區優勢,使得廣告不再成為汽車之家收入的唯一,其有時甚至擔任起了咨詢的角色。《經濟觀察報》對汽車之家的生意經有了一番介紹,虎嗅網節選如下:


“中國40歲以下的人群是購買新車的主體,而他們同時也是互聯網用戶的主體,這意味著它們購車決策的路徑首先從互聯網開始,研究數據參數、看帖子評論、找4S店的聯系方式。”汽車之家CEO秦致說,這是社交媒體時代下購車者的決策特點。


秦致指出,像汽車之家論壇這類垂直類網絡社區,由于其平臺本身已聚合了一批精準用戶群體,所以具備UGC(用戶生成內容)的專業性和豐富性。


今年6月,汽車之家對論壇產品進行了重構;9月底,在汽車之家官方微博悄然增加了口碑頻道鏈接;最近另一重頭戲“我的汽車之家”已上線。至此,汽車之家已經形成了完整的互動產品線。


社交數據的挖掘價值


資料顯示,目前,汽車之家論壇有近600萬注冊用戶,每天近300萬的UV(獨立訪問用戶)活躍度。在汽車之家的論壇上,這些用戶在獲得信息的同時與車友進行交流。事實上,這些用戶互動化產品正是汽車商家的重要銷售線索。


麥肯錫的“消費者的決策歷程”理論框架把消費者行為描述成包含多個反應圈的迂回歷程,而不是傳統上所認為的那樣,是一條直線的進程。而社交媒體的獨特之處在于:這是一種唯一能夠在整個決策歷程中的每個階段都能充分接觸到消費者的工具——從消費者考慮品牌產品,到完成購買之后的一段時間,消費者的經驗仍會影響其偏愛的品牌,其體驗也會影響他人的購買決策。


正因為如此,汽車之家的商業模式除了傳統的廣告業務之外,圍繞著銷售線索產生的經銷商收入正在成為新的利潤增長點,該收入目前約占整體收入的25%,未來這一比例將提高到50%左右。秦致稱,未來經銷商會員體系也將會變得更加系統化。與此同時,基于每個月8000萬用戶訪問量,汽車之家研究中心會研究用戶訪問習慣、訪問內容、互動留言等,從而產生分析報告,提供給大企業客戶。此刻,汽車之家在某種程度上扮演了“咨詢公司”的角色,秦致將此稱之為“附加值”。他說,“一些大客戶根據我們的報告及時修改了新車推廣方案。”


秦致的觀點是,一家企業應該充分利用社交媒體戰略:監測網民對企業品牌的評論、回應客戶評論、放大正面觀感和活動、引導消費者在行為和心態上做出改變。

 
 
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