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市場調查問卷設計
作者:    發布于:2013-10-25 19:16:19    文字:【】【】【

第一節市場調查的方法


  一、市場調查的性質

  市場調查,有的著作中稱廣告調查,為了避免和“廣告效果調查”相混淆,我們不妨說直一些,就稱為市場調查。市場調查,就是運用科學的方法系統地搜集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料,從而了解市場發展變化的現狀和趨勢,為企業經營決策、廣告策劃、廣告寫作提供科學的依據。

  市場調查具有系統性的特點,即在指導思想上堅持從系統的觀點出發,把影響企業發展、廣告策劃的各種因素視為一個有機的系統,注重研究各種因素之間的內在聯系,從因素的相互作用中把握市場需求的變化趨勢及運動規律。市場調查還具有科學性的特點。

  表現在兩方面:

  一是從態度上說,市場調查對市場狀況進行分析和判斷,不能憑借個人經驗或主觀猜測,而是憑借調查手段,在大量材料的基礎上得出結論;

  二是從職能上看,市場調查是企業發展的主要環節。通過市場調查,可以了解市場供求的實際情況,總結企業經營計劃執行中的經驗,找出存在的問題,以便企業克服缺點,改善經營管理。從此角度看,市場調查是管理觀念從經驗管理走向科學管理的重要標志。

  更為重要的是,市場調查是廣告策劃、廣告定位的科學手段。在正式制作廣告之前,廣告制作者必須對下列問題在心目中有一個清晰的輪廓:產品情況、社會經濟狀況、社會文化特點、社會心理、消費者的心理特點、消費觀念等等,只有在此基礎上創作的廣告,才具有針對性,才能獲得良好的效果,而要掌握材料,必須依賴于市場調查。

  二、市場調查的方法

  市場調查的方法分為觀察法和問卷法兩大種。

  (一)觀察法

  觀察法是指通過直接觀察取得第一手資料的調查方法。市場調查人員直接到商店、訂貨會、展銷會、消費者比較集中的場所,借助于照相機、錄音機或直接用筆錄的方式,身臨其境地進行觀察記錄,從而獲得重要的市場信息資料。觀察法的優點是可以客觀地收集資料,可以集中的了解問題。不足之處在于許多問題觀察不到,如被調查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態度、看法等。

  (二)問卷法

  問卷法是指通過設計問卷的方式向被調查者了解市場情況的一種方法。按照問卷發放的途徑不同,可分為當面調查、通訊調查、電話調查、留置調查四種。

  當面調查,即親自登門調查,按事先設計好的問卷,有順序地依次發問,讓被調查者回答。

  通訊調查,是將調查表或問卷郵寄給被調查者,由被調查者填妥后寄還的一種調查方法,這種調查的缺點是:問卷的回收率低。

  電話調查,是指按照事先設計好的問卷,通過電話向被調查者詢問或征求意見的一種調查方法。其優點是取得信息快,節省時間,回答率較高;其缺點是詢問時間不能太長。

  留置調查,指調查人員將問卷或調查表當面交給被調查者,由被調查者事后自行填寫,再由調查人員約定時間收回的一種調查方法。這種方法可以留給被調查人員充分的獨立思考時間,可避免受調查人員傾向性意見的影響,從而減少誤差,提高調查質量。

  本書主要闡述問卷法,研究這種調查方法,就涉及到了問卷和調查表的設計。

  關于調查表的設計在“廣告策劃書的撰寫”一章中關于商品的市場分析,已經涉及到,這里不再重復,所以本章主要闡述市場調查問卷的設計及其有關內容。


  第二節市場調查問卷的設計


  市場調查問卷是指記載需要調查的影響廣告策劃、廣告定位的有關因素和項目的表式,調查問卷設計得是否完善,直接影響到調查效果。

  一、調查問卷的構成

  一份比較完善的調查問卷通常由以下四部分構成:

  (一)被調查者的基本情況包括被調查者的年齡、性別、文化程度、職業、住址、家庭人均月收入等。
  (二)調查內容本身是指所調查的具體項目,它是問卷的最重要的組成部分。
  (三)調查問卷說明其內容主要包括填表目的和要求,被調查者注意事項,交表時間等。
  (四)編號有些問卷需要編號,以便分類歸檔,匯總統計。

  二、調查問卷的題型

  一般而言,問卷的題型有三種:問答題、單項選擇題、多項選擇題。茲簡單說明如下:

  (一)問答題

  直接提出問題,問題本身并不揭示任何暗示的答案,讓被調查者自由發表自己的看法。

  例如:1.××牌電視機的質量和它在廣告中所承諾的一致嗎?
  2.請問,你為什么要購買××牌空調?
  3.你覺得我們企業的售后服務如何?

  (二)單項選擇題

  一般設置相互對立的兩個答案,讓被調查者選出其中一項。

  例如:1.請問您夏季喝汽水嗎?(1)是(2)否
  2.請問您冬季喝汽水嗎?(1)是(2)否
  3.請問您春季喝汽水嗎?(1)是(2)否

  (三)多項選擇題

  一般設置三個以上的答案(答案的多少視情況而定,可以多達十余個),讓被調查者選出其中的一項或多項。

  例如:1.請問您是在哪一種情況之下嚼口香糖的?(1)口渴時(2)無聊時(3)看電影時(4)郊游時(5)約會時(6)運動時(7)看書時(8)有口臭時(9)預防蛀牙時(10)其它(請列明)
  2.請問您平常嚼的口香糖是那一種牌子的?(1)芝蘭(2)夢夢(3)霧霧(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比(7)騎士(8)樂天(9)海鷗(10)小兵一號(11)小愛神(12)其它(請列明)
  3.當您選購口香糖時,請問您考慮那些因素呢?(1)甜味適中(2)要有香味(3)咀嚼時感覺很好(4)包裝美觀(5)可參加抽獎(6)含有特殊口味(7)其它(請列明)
  4.請問您在購買口香糖時,是否一定會指定品牌呢?(1)一定要指定品牌(2)指定品牌,但不堅持非要這種品牌不可(3)不指定品牌

  上述三種題型最常見,除此之外,韋箐等先生認為還有以下八種題型可供使用:

  1.回想題

  即明確提示回想的范圍,讓被調查者根據記憶進行回答。其主要用于測驗品牌名稱、公司名稱以及有關廣告對被調查者的印象程度。

  例如:請您簡述太陽神口服液的電視廣告內容。

  2.再確認題

  即事先提示某種線索,如圖畫、照片、文字、名稱等,請被調查者回憶確認。

  例如:下面幾種品牌的電冰箱,請劃出您知道的:(1)沙松()(2)吉諾爾()(3)琴島()(4)雙鹿()(5)美菱()(6)萬寶()(7)香雪海()

  3.配合題

  即給出兩類提示物,請被調查者找出提示物之間的對應關系,以發現他們的認知程度。

  例如列出幾種電視機的品牌,請被調查者寫出它們相應的價格。

  4.比較題

  即讓被調查者對幾種產品的品牌、商標、廣告等,根據喜歡程度的不同進行比較選擇。

  例如:請您比較A,B,C三種產品的廣告。

  5.傾向程度題

  即指對于某產品連續進行詢問,以了解被調查者從消費一種品牌的商品轉變為消費另一種品牌商品的態度差別。這種調查法在調查態度、意見時經常使用。

  例如:您經常喝什么牌子的啤酒?答:(M)牌。
  目前市場上最暢銷N牌啤酒,今后您是否繼續購買M牌啤酒?是()否()
  最近N牌啤酒廣告承諾,有連環重獎酬謝,您是否還購買M牌啤酒?是()否()

  6.數值尺度題

  即對調查對象的某種屬性進行順序分類,被調查者可以在滿意和不滿意的量度之間進行選擇。

  例如:看了某產品的電視廣告后,您感覺廣告設計如何?(1)很不滿意()(2)不滿意()(3)一般()(4)滿意()(5)很滿意()

  7.圖解評價題

  即事先劃一圖表,讓被調查者就其主觀感覺在上面劃符號,以表明其評價的內容。

  例如:您認為××冰箱的外觀造型如何?(劃√號)非常美觀非常不美觀

  8.對應評分題

  即要求被調查者依據事先規定的特征,在評分表上表明自己的看法。

  例如:請您對可口可樂、七喜、健力寶3種飲料的廣告印象評分,見下圖:廣告藝術性很強播放時間最佳訴求對象很明確廣告風格很高雅210-1-2廣告藝術性很差播放時間最差訴求對象很不明確廣告風格很庸俗

  *參見韋箐、王曦:《廣告調查與設計》,經濟管理出版社1998年1月出版,第78頁—80頁。

  三、設計問卷題型的方法

  如果說問卷的題型是從內容的角度上說的,那么設置問卷題型的方法則是從手法的角度上說的。王力先生認為有以下四種方法可供參考:

  (一)衡量尺度法

  由于利用直接訪問征詢意見,無法獲知個人在態度上的反應,有時被訪者也無法表達他的態度,因此利用衡量尺度法是一種較為合理的方法。所謂衡量尺度法又稱次序尺度法,在市場調查上應用最廣,方式最為簡單,就是利用次序的前后來決定回答者對于問題的偏好程度,例如:您最喜歡那幾種牌子的牙膏?(請按喜歡次序填列)(1)(2)(3)(4)

  (二)等級尺度法

  為了測知一個人對于一件事情所抱的態度,等級尺度法利用不同的等級來劃分一個人對于事情所抱的態度,例如下面的問題:假如在您家附近開了一家青年商店,您也可能在這個青年商店購買,表內所列商品是該商店所經銷的,請您按照目前可能購買的情況在適當欄內劃出“√”記號:購買程度商品名稱1曾經常購買2偶爾購買3曾購買4可能不購買5絕不購買冷凍豬肉蔬菜速食面衛生紙洗衣粉

  這是以商品類別來探詢顧客購買的態度,利用等級法來測試,從1至5來表示其購買的可能程度。

  另外還有以商品的各種品牌為測定的方式,如:下列有四大類的商品,請您按照您選購的先后順序以1.2.3.4填上;1代表最常購買,4代表少購買,如您從未曾買過,請按您最可能購買的順序填上號碼。洗碗精:白熊易潔沙拉脫潔王香皂:快樂彎彎瑪利櫻桃洗發精:脫普綠野香波美吾發蘭麗鮮果汁:香吉士味全百利黑松這種方法是測定產品別中的品牌的購買狀況或品牌偏好狀況,均以等級尺度來測定。

  (三)間接尺度法

  為了搜集有關某一個主題一般人所抱的態度,利用間接法,先收集對于該事項的可能態度,然后予以合并歸類,成為陳述句,再以這些陳述句按照其態度之兩極端——贊成及反對,順序來排列,成為十一句陳述句,第六句為中立句,讓被訪者挑選其中最適合他的態度和意見的一句話,這種方法稱為賽斯通尺度表,茲舉一實例說明之:舒潔衛生紙在電視廣告以“新聞號外”播出衛生紙廣告一則,請問您看后的感覺如何?1.應該取締2.看后非常生氣而討厭3.覺得好像受騙4.不喜歡這種廣告方式5.廣告新聞化太夸張6.一笑置之無所謂7.沒有什么好說的8.廣告本來就是無奇不有9.覺得這種廣告不錯10.很注意這則廣告11.看后很想購買

  除賽斯通尺度表之外,還有利可特尺度法(Lidertscales)用來測定態度,他不像賽斯通尺度表將可能的反應列出,僅陳述一種態度,然后以是否同意區分為五等或七等不同的尺度來測試其態度,例如:非常同意同意未定不同意非常不同意

  (四)語意差別法

  語意差別法用于測度消費者對于品牌及企業整體之印象最多,在市場調查中常被使用。語意差別法就是用兩意義相反的形容詞,中間分成若干個間隔以作為衡量的尺度,然后再由若干套衡量尺度構成一個語意空間,以作為衡量印象的方法,例如:在您的想像中,擁有洗衣機的家庭是什么樣子的家庭?請按下列表格兩端的形容詞所表示的意義,依照您認為適當的程度,在相當的位置上打一“√”記號。例:擁有洗衣機的家庭是“教育水準高”的家庭則在(+2)欄打√,如認為擁有洗衣機的家庭其教育水準不高也不低,則在0欄打√。

  *參見王力:《國外著名廣告實例及述評》,中國廣告廣播電視出版社1995年10月版,第376頁—378頁。

  四、設計調查問卷應避免的問題

  設計問卷各類題型及問法,也是一門學問,不能隨意設計,否則便會影響調查的效果。因此,在設計調查問卷時應避免下述問題:

  (一)避免肯定性語句

  在設計問卷時,不能事先肯定被調查者有某種商品,例如:您用的自動刮胡刀架是什么品牌?您家里的電腦是兼容機或品牌機?您愛喝什么品牌的汽水?正確的設計方法,應該在肯定性問題之前增加“過濾”問題,例如:您是否已買了自動刮胡刀架?您的家庭是否已購買了電腦?您愛喝汽水嗎?

  (二)避免使用引導性語句

  所謂引導性語句是所提問題中所使用的詞不是“中性”的,而是向被調查者提示答案的方向,或暗示出調查者自己的觀點。例如:××牌酒,是過去皇帝才能享受的,您打算購買嗎?××西服,是男人瀟灑的標志,您準備購買嗎?××牌助動自行車也能使老人女士腳下生風,你打算購買嗎?由這樣的問句產生的結論,將缺乏客觀性和真實性。

  (三)避免使用模糊語句

  如下例的問法就屬于模糊的語句:您經常穿T恤衫嗎?您愛穿羽絨服嗎?您經常喝汽水嗎?這樣模糊問法,被調查者不好回答,如問“你經常穿T恤衫嗎?”若是一位沒有T恤衫的人,他還可回答:“我沒有T恤衫”。若是一位有幾件T恤衫的人就不好回答。他若回答“經常穿吧”,不對,因為春、秋、冬季不可能穿。他若回答:“不經常穿”吧,也不對,因為夏季他經常穿著。所以正確的問法應是:您夏天經常穿T恤衫嗎?您冬天愛穿羽絨服嗎?您夏天(或春天、秋天)愛喝汽水嗎?這么一改,被調查者就好回答了,調查的結論亦會更具準確性。

 
 
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