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經銷商滿意度研究初探
作者:    發布于:2013-10-30 16:30:48    文字:【】【】【

一、導言
              


  供應商、批發商、零售商、消費者,構成了市場銷售體系的四大元素,在市場銷售體系中,生產企業扮演供應者的角色,批發商和零售商扮演“交易平臺”的角色,消費者則是購買者的角色。消費者和經銷商滿意度研究構成滿意度研究的有機整體,消費者滿意度研究的重要性和意義已經被廣為認同,而對于經銷商的滿意度研究則沒有引起生產企業的足夠重視。

  二、經銷滿意度研究的重要性

  經銷商在整個體系中處于承上啟下地位。由于經銷者對市場的敏感性和專業性要遠高于消費者,同時經銷商能感受到供需雙方信息的變化,在信息對稱方面處于優勢地位,因此深入扎實地開展針對經銷商的滿意度研究對于評估主打產品在市場中的競爭力,開拓新興市場、鞏固已有市場,考察企業自身規章制度完善程度以及考評工作效率高低方面都有非常重要的意義。

  三、經銷商滿意度研究內容

  經銷商滿意度研究主要通過以下三個角度開展:

  1.對所經銷產品的評價
  經銷商通過自己的平臺將供應商的產品銷售給消費者,雖然兩者接觸的產品本身沒有區別,但經銷商和消費者對產品“好壞”的關注點卻存在較大差異。通俗來講,消費者更關注“貨怎么樣?”等使用問題,而經銷商對產品的關注更多集中在“是否好賣”、“賣后是否有后遺癥”、“新產品上市是否及時”等圍繞銷售過程的產品層面的問題,因此對經銷商滿意度訪問的問卷設計也應側重“產品層面”指標的設計。具體而言,產品層面的評價包括以下內容:
  √ 產品質量情況
  √ 產品種類豐富性
  √ 產品價格的競爭力
  √ 產品個性化和差異化
  √ 新產品開發力度

  2.對供應商服務的評價
  經銷商能夠感知到供應商的服務主要表現在以下兩個方面:
  ⑴配合開拓市場、政策支持情況
  ⑵相關人員服務意識、能力、水平

  在市場開拓問題上供應商/廠家和經銷商的利益是一致的。供應商/廠家對經銷商的服務主要表現在市場開拓過程中及時給予配合,并提供宣傳、促銷等政策支持,這對于市場開拓有至關重要的作用,自然成為經銷商滿意度評價的重要方面。具體而言,評價包括以下內容:
  √ 廣告投放支持情況
  √ 市場推廣力度
  √ 促銷活動開展情況
  √ 制訂的銷售服務工作流程
  √ 對經銷商的技術支持和培訓
  √ 對問題的及時反饋及投訴、爭議的解決

  在人員評價方面,經銷商主要接觸的“廠家人員”包括銷售代表、客戶經理、售后服務人員等,因此問卷設計要更多關注“人”的因素,具體而言,評價包括以下內容:
  √ 人員配備合理情況
  √ 工作人員的專業知識
  √ 工作人員的工作態度
  √ 工作人員的工作效率
  √ 工作人員的業務水平
  √ 工作人員解決實際問題的能力
  √ 工作人員與經銷商的關系現狀

  3.對商務政策的評價
  商務政策是供應商、經銷商以合同、協議等形式確立合作關系的書面文件的總稱,其體現了雙方合作收益的分配問題,是滿意度評價的核心問題。具體而言,評價包括以下內容:
  √ 供貨的充足和及時情況
  √ 貨款的結算及時和準確
  √ 退貨處理措施的完備情況
  √ 銷售獎勵政策合理情況
  √ 對違價、倒貨、竄貨等違規行為的處罰力度

  四、經銷商忠誠度研究

  忠誠度研究是滿意度研究體系的重要組成部分,經銷商忠誠度的評測主要通過對雙方合作關系的現狀評價和對未來合作預期兩個角度來實現。雙方合作關系的現狀評價是對過去合作的一個概括,即“總結過去”。具體而言,評價包括以下內容:
  √ 雙方的信賴程度
  √ 合作關系的穩固程度
  √ 合作雙方的相互適應性
  √ 對合作雙贏的信心程度

  雙方合作關系未來預期是對合作前景的展望,即“放眼未來”。具體而言,評價包括以下內容:
  √ 繼續經銷產品的可能性
  √ 向客戶推薦的意愿程度
  √ 今后擴大規模的動力

  五、經銷商滿意度研究模型

  結合筆者多年滿意度調查經驗,提出經銷商滿意度模型,具體如下:


  1.從“總體評價”、“品牌認同”、“合作現狀”和“合作預期”四個角度了解經銷商滿意度層面其他相關信息,以期對滿意度有更加深入和全面的理解;

  2.滿意度“總體評價”通過“產品評價”、“服務評價”和“政策評價”三個顯變量推算得到,延伸到對“利潤”、“業務拓展”、“形象提升”等方面的評價;

  3.“品牌認同”是對產品、服務、政策三者“認同”的升華,能夠體現綜合競爭力和市場表現以及品牌在當地市場上的行業地位;

  4.“合作現狀”能夠把握雙方合作關系的融洽程度,“合作預期”則可以掌握經銷商隊伍的穩定性及市場開發潛力。
 
 
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