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渠道研究常見問題簡談
作者:    發布于:2013-10-30 16:35:13    文字:【】【】【
渠道研究是市場研究工作中經常碰到的專項調研項目之一,在進行調研過程中經常會涉及到對企業渠道設置、經銷商選定條件、產品價格體系、返利情況、市場推廣等方面的調查,在對以上內容進行調查時又會遇到不同的問題。以下就自己在實際調研工作過程中的一些心得、體會整理成文,以期拋磚引玉,希望大家可以提出寶貴意見和建議,以便在今后的工作中得到進一步改進。 第一:關于渠道設置的調查


  渠道設置一般指企業在渠道的長度、寬度上的設計。

  渠道長度指產品在渠道流通過程中,有多少層級的經銷商參與銷售,即我們經常提及的企業共設有幾級經銷商。

  在調查企業渠道長度的過程中,我們常常會調查企業的銷售模式是直銷還是分銷,各自比例如何,以下就直銷和分銷中幾種常見的形式做簡單介紹:

 類型 模 式
直銷 生產者―――――――――――――――――――――――――――→消費者
分銷 生產者―――――――――――→零售終端―――――――――――→消費者
生產者――――――→經銷商――――――→零售終端――――――→消費者
生產者―――→一級經銷商――→二級經銷商――→零售終端―――→消費者

 


  一般情況下,當產品銷售范圍有一定局限性,銷售對象較為固定,流通成本大,且產品本身所含的專業度較高時,比較適合采取較短的渠道,甚至是直銷的模式。如“新麥”面包機,其客戶主要為現場烘烤面包房,集中度高;且面包機本身體積大,倉儲運輸成本較高;再加上面包機的維修和售后都需要很強的專業技術支持,故采用直銷模式。

  而對于消費對象分布面廣、本身單位價值小、生產數量較大且周轉慢的產品,一般采用較長的銷售渠道。比如快速消費品,可能會有二級、三級甚至更低級別的經銷商進行銷售。

  我們在調查過程中要對調研結果和產品特點進行思考和分析,以考證調研結果是否正確、合理。

  渠道寬度指每一層次中同類經銷商的數量,即企業共有多少個一級、二級……經銷商,渠道的寬度主要有三種方式:

 類 型 模 式
獨家經銷 指企業在一定的市場范圍內,只選擇一家某種類型的經銷商銷售本企業的產品,并與經銷商簽訂獨家經銷合同,規定其不得經營競爭產品。
選擇性經銷 指企業在一定的市場范圍內,選擇少數幾個經過挑選的,最適合的經銷商經銷其產品。
密集型經銷 指企業盡可能地通過大量的,符合最低標準的分銷商參與其產品的銷售。

 


  在調查企業渠道寬度的過程中,首先要了解企業的產品、品牌、市場特點。一般情況下,企業產品市場覆蓋面較小、競爭程度較低時常采用獨家經銷的模式,比如歐姆龍健康產品在大連、青島等非重點銷售城市,由于銷售規模有限,因此僅設立一家企業作為一級代理,該種模式的優點是企業對經銷商控制能力強,弊端是對經銷商依賴性較強,容易受到經銷商的鉗制,因此遇到采取該種渠道模式的企業,要注意了解企業如何平衡與經銷商之間可能的沖突。

  競爭程度較高、市場覆蓋面較大的產品,企業往往采取選擇性經銷模式,并對經銷商的銷售區域進行授權,比如強生“泰諾”潤喉糖在上海選擇幾家規模較大的食品貿易商和醫藥經營公司作為一級代理,分別負責產品在當地商超和藥店的銷售。該種模式的優點是,企業可以更好的控制經銷商,缺點是對經銷商銷售區域的限定上存在一定難度,容易造成沖貨現象,遇到采取該種經銷模式的企業,要注意了解企業如何進行沖貨管理。

  競爭激烈、市場覆蓋面大、且企業產品的種類、規格較少、品牌形象欠佳、資金實力較弱的企業多采用密集型經銷。該種經銷模式的優點是銷售潛力大,缺點是經銷商之間的競爭不利于產品的銷售,此時要注意了解企業如何對產品的市場零售價格加以管理以及如何協調經銷商之間關系。


第二:關于經銷商選定條件的調查


  客戶在委托我們對某一企業或行業的銷售渠道進行調查時,往往比較關注該行業或企業選擇經銷商的條件或者標準。一般情況下,企業選擇經銷商時經常關注的幾個問題主要有以下五點,我們可以在調查過程重點關注一下這五個方面的內容:

 序號 經銷商情況
1 公司規模/資金實力/財務狀況/付款能力
2 銷售輻射面/區域位置/市場信譽/知名度
3 市場開拓情況/銷售能力/銷售隊伍/
4 對下一層網絡的協助性/開發性/管理性/服務性
5 專業技術力量/售后服務

 


  另外,特殊行業的產品對經銷商資質有一定要求,比如經營藥品或醫療器械的經銷商須具備藥品經營企業許可證或醫療器械經營許可證,所以在調查過程中除了注重對以上五方面的深入了解,也應該注意對經銷商的資質要求進行調查。


第三:關于企業產品價格體系的調查


  生產企業對各級經銷、市場零售價格以及經銷商、零售商的利潤點都有硬性的規定制度,通常情況下,市場零售價格的制定有全國統一定價和彈性定價兩種策略:全國統一定價指產品零售價格不因所在區域、終端類型的不同而有所差別;彈性定價則指產品在不同的區域、不同的銷售終端,有不同的市場零售價格。

  各級經銷商的進貨價格有單一價格和折扣價格兩種價格策略:單一價格指所有同級別的經銷商進貨價格相同;而折扣價格則指生產企業根據同級別經銷商所在地理位置、購買數量等的不同而給予不同的價格折扣。

  在調查過程中,我們要注意根據不同產品的特點分析其價格體系的制定特點。如歐姆龍健康產品其主要市場集中在經濟發達城市,各地居民消費能力和銷售成本比較接近,其目標購買群體不因所在地域的不同而有太大差異,故采用全國統一定價策略;而徐福記、大白兔奶糖等快速消費品市場范圍非常廣泛,各地銷售終端的不同導致銷售成本差異很大,因此采用彈性定價策略比較切合實際。


第四:關于企業對經銷商返利情況的調查


  返利是企業對經銷商的一種激勵方式,是在經銷商完成事先約定的既定目標后,給予的實物或資金回報,返利有利于調動經銷商的積極性,同時對規范經銷商行為有重大作用,比如對于回款及時、不跨區銷售的返利可防止經銷商拖欠貨款、惡意沖貨等行為。

  有關返利情況的調查主要包括對返利的設定條件、返利的形式、返利的時間等進行調查。


返利的設定條件一般包括以下幾種情況:

 序號 返利條件
1 完全按公司的價格制度執行銷售,返利XX%;
2 完成經銷合約中規定的銷售量并超出 XXX,返利XX%(此處要注意返利多少與超出既定銷量的關系)
3 沒有跨區域銷售,返利XX%
4 對產品的市場推廣、促銷工作、管理計劃執行情況較好,返利XX%
5 按時或提前付款,返利XX%(調查過程中要注意,提前付款的天數與返利的關系,有的企業可能在單、旺季時對經銷商的付款與返利情況有不同的規定)

 


返利的形式主要有兩種:現金返利和貨物返利

  一般情況下現金返利更容易刺激經銷商的銷售積極性,但現金返利容易把返利體現在末端價格上,造成價格管理上的混亂,因此貨物返利往往是企業為了更好的控制市場價格而經常采用的一種返利形式。然而由于產品、品牌、企業策略的不同,對返利形式的規定通常會有所差異,所以在對返利形式進行調查的過程中,要注意對企業返利形式和產品類型、企業銷售戰略、市場特點等因素進行對比分析。

  返利的時間:返利的時間一般由貨物的流轉周期決定,因此有日返利、月返利、季返利和年返利等不同的返利時間約定,當然也有企業與經銷商根據銷售計劃約定返利時間的情況,所以在實際調查過程中不要想當然,而是要實事求是,具體情況具體分析。


第五:關于企業市場推廣的調查


  廣告和促銷是企業進行市場推廣的重要手段,企業通常采用的廣告形式有廣播和電視廣告、報刊、雜志等平面媒體廣告、戶外廣告(包括戶外燈箱、車身廣告、地鐵廣告等)、網絡廣告等。

  在對企業的廣告策略進行調查時,除要了解企業通常采用的廣告形式外,還要注意對廣告的主題、投放時間和投放區域進行調查。不同產品的廣告有不同的廣告主題和訴求點,有以表達產品性能、特點突出技術含量和先進性的,有宣傳企業文化、品牌內涵提升品牌形象的,在調查過程中要注意不同的企業其廣告形式的特點。

  另外,企業在廣告的投放時間和投放區域也是有計劃的,比如針對青少年兒童的休閑食品一般放在少兒節目的開始或結尾,對于銷售旺季比較明顯的產品,比如禮盒、糖果等,則企業在春節、情人節等節假日的廣告投放頻率會增加。在投放區域方面,如果是面向全國銷售的產品則在中央電視臺、《人民日報》等全國性媒體上的廣告投放力度較大,而如果產品的銷售受地域影響較大,則會有針對性的在重點銷售城市投放廣告。廣告的投放時間和投放區域受企業廣告預算的制約,在調查過程中要注意考慮企業重點銷售區域與廣告投放區域的對應。

  促銷指企業運用各種溝通方式和手段,向渠道各環節推銷產品,促進產品的市場推廣。促銷活動的內容因產品的不同而不同,一般沒有固定的程式,以下為幾種常規手段,我們在相關調查過程中可做參考:


1、主題展銷會

  主題展銷會是把商品以展覽的方式呈現給消費者,給顧客一種品種豐富、價格便宜的感覺,供需求者能夠一次性購足所需,主題展銷會一般配合免費抽獎、即時開獎、優惠券、贈品活動效果最佳。


2、現場表演

  對有特殊功能的產品,最好的促銷方式是在銷售時當場向顧客展示其特殊的功能,或讓顧客親自操作體驗產品的優點,讓顧客肯定其性能,從而引起消費者的興趣,以至產生購買沖動。通常情況下,有三類產品宜于采取現場表演的促銷活動

 序號 產品類型
1 具有優異、特殊功能的產品,尤其是在技術上有較大創新,又明顯區別于競爭對手的產品。
2 新產業領域及專利產品,由于其商品還未全面普及,競爭對于相對較少,運用現場表演的方式能最有效地在短時間內說服消費者使用
3 有表演媒介的產品,利用聲音、氣味、圖像等為傳播媒介,向顧客演示

 


3、名人效應

  名人本身具有極高的知名度,名人效應就是利用名人的知名度來達到提高產品知名度及消費認可度,從而達到帶動大眾消費的目的。名人效應不但是促銷的有效手段,而且是提升品牌價值的有效手段。利用名人效應促銷一般有以下兩種方式:

 序號 促銷類型
1 現場簽售活動:名人親臨現場就某類商品簽名銷售,如各大書店經常策劃的作家簽名售書活動,國美電器策劃的各大電器老總簽名售機活動等。
2 名人現場表演活動:請名人到賣場進行各種形式的表演,以吸引人氣促進銷售。如上海“喔喔”奶糖邀請影星周渝民在大型終端舉行文藝演出等,這種活動如果配合免費抽獎、優惠券等促銷等方式效果更好。

 


4、贊助促銷

  贊助某種活動如體育活動、公益事業,這些活動本身就帶著強大的勢能,會引起媒體的廣泛關注,企業只要善借其勢,就會收到一般廣告所不能達到的良好效果,從而有力地促進銷售,贊助一般分為體育活動贊助和公益事業的贊助兩種:

 序號 促銷類型
1 體育贊助主要是利用冠名、協辦等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌及產品,體育贊助的效果突出、易于被觀眾接受,其溝通對象針對性強,數量龐大,非常有利于企業與目標群體的有效溝通。
2 公益活動贊助:公益活動體現了企業關心社會、關心人類的美好形象。因此是十分高明的促銷手段,贊助公益事業往往可以為商家帶來意外的收獲,除了能夠塑造良好的品牌親和力外,還能使品牌的美譽度大大提高,同時,公益活動贊助促銷能夠成為新聞的焦點,從而在公眾中引起強烈的反響,達到宣傳和促銷的目的。“歐姆龍”健康產品就充分利用了這一點,通過在非典其間捐獻高額體溫計、贊助殘疾人運動會等公益活動提高了品牌形象,使得“歐姆龍”品牌深入人心。

 


5、其他

  除了以上集中常見促銷模式,價格促銷、免費抽獎、買贈促銷、競賽、游戲活動都是企業經常采取的促銷形式,在具體調查過程中,我們要注意從多方面進行調查和詢問。

 

 
 
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