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零售監測在企業中的運用
作者:    發布于:2013-10-30 16:44:28    文字:【】【】【
摘要:為了“決勝終端”,很多現代企業都設有零售監測功能,但沒有充分利用相關的信息與數據,對此認識不全面。本文嘗試通過全面解釋零售監測信息和收集方法,進一步闡述零售監測在企業中的多種運用方法。希望打破營銷人的傳統思維局限,使相關信息能得到更充分的利用

      近年來,隨著中國加入WTO,零售業得到迅速發展;市場競爭日趨激烈;消費者的購買行為復雜化。這些因素都迫使企業必須重視零售終端的建設。

  零售(retailing)是分銷過程的最終環節。零售監測是一種很有效的掌握零售市場信息的工具,主要通過對目標城市關鍵商店的長期跟蹤觀察,建立動態的數據信息庫,定期分析總結,以提供自己和競爭對手的銷售比重、市場動態、環境變化、市場策略的資訊。

  一般認為,零售數據是指通過企業內部的信息匯報系統,從零售終端向上匯總的本企業產品的銷售記錄,包括:大品類、小品類、銷售量、銷售額、單價等內容。實際操作中,快速消費品通常采用定期(每天、每兩天、每周等)清點終端庫存的方法獲得原始銷售數據;大宗耐用品則較多采用柜臺流水帳,并輔以定期(每周、每兩周、每月等)與商場統計部門核對的方式收集數據。

  隨著零售研究技術的逐漸成熟,以上認知不免顯得過于狹隘。事實上,有效的零售監測還應收集更多的相關信息,如下圖所視:

 

  而信息來源同樣具有多樣性,除了企業終端人員直接上報外,還可以利用企業的出貨記錄、零售門店的數據反饋、公共媒體的報導、向專業機構(統計部門和市場研究公司)購買等方式采集。比較之下,這些數據源各有優缺點:

 

  企業可根據不同的研究目的和自身條件,從不同的數據源或數據源組合采集所需資料。鑒于企業的經營行為是長期的和帶有周期性的,通常采用連續追蹤的研究方法以監測市場的變化趨勢。所以,數據采集盡可能以連續的時間序列為主,不連續的數據(如:媒體的報道)可以作為二手資料作參考之用。

  在實際操作中,研究人員經常會發現:不同來源的數據之間會存在一定的差異。這主要是由于各單位的統計限定標準和方法不盡相同。例如:統計局的數據則來自于有統計制度的正規注冊門店,卻無法覆蓋一些不正規經營的私營網點;而專業研究機構出售的數據一般由抽樣數據推總得出,必然存在一定的系統誤差和非系統誤差。這就要求研究人員在引用數據時必須注意其統計背景、計算方法和適用范圍,避免產生不正確的結論誤導決策者,令企業蒙受損失。

  目前,幾乎所有的商品企業都會收集和積累零售監測數據,用作多方面的經營決策的依據。一般而言,在企業內部較多應用在以下幾方面:


  一、 評估企業工作業績


  這幾乎是所有企業積累零售數據的原始目的,如:銷售額、市場份額、終端鋪貨率、專柜產值等,所有這些指標都必須通過零售數據計算得出。還有就是檢驗企業的價格制度和渠道制度是否被很好地執行,是否存在擾亂市場秩序的違規操作。有關這方面的介紹在很多文獻中已經涉及,在此不再贅述。


  二、 指導生產儲運計劃,優化物流配送


  很多企業越來越重視物流倉儲效率,甚至有學者預測:未來十年的競爭將是物流的競爭。高效的儲運策劃可以為企業保證健康的資金流,從而增加企業利潤。具體的邏輯如下圖:

 

 

  三、 收集市場競爭情報


  “知己知彼”,競爭對手的表現會直接影響本企業的業績。這方面的信息包括競爭品牌的出樣情況、產品線結構和營業額等。企業可以要求自己的銷售人員對主要的品牌進行觀察、記錄并定時上報。但這種數據比較零碎,欠準確。如果能從終端的計算機系統中直接抽調數據就最好了。


  四、 跟蹤購買模式的變化趨勢


  跟蹤同一品類中各種規格、功能不同的型號的銷售變化情況,可以了解并預測市場的發展趨勢,例如節能型的機種銷售不斷增長,很多廠家紛紛推出節能新品。這為“市場導向”型企業進行產品線更新調整提供了明確的方向。

  特別指出的是,雖然很多企業在使用零售監測數據,但能充分利用這些資源(以實現全方位的決策支持)的卻不多。他們對數據的低效率運用主要表現如下:

  1、需要數據支持時沒有首先考慮內部資源,動用大筆經費委托專業公司進行諸如“競爭情報”、“消費行為”的大規模專項調查,卻忽略了很多企業的已有資源。

  2、每次行動僅針對單一目的收集材料,沒有建立起系統的資料庫(數據倉庫)分門別類地存放歷史數據——“數到用時方恨少”。一方面,大量的資料被重復收集;另一方面,很多有用資料被“束之高閣”,未被再次利用。

  3、企業內部的數據保密意識過于強化,部門間欠缺交流,不知道自己苦苦尋覓的信息原來可以在兄弟部門順手拈來。或者說,別的部門收集的信息可以幫助自己部門提升業績。

  繼續前面的論題,其實除了上面提到的普遍用途外,零售監測數據還可以有更多的貢獻點。本文在此介紹三種特別的應用方法:


  一、 全方位監測促銷活動


  今天,促銷已成為商家刺激短期銷量的主要手段。在營銷組合的4P中,促銷(Promotion)是市場部可為空間最大的一個P(特別在大型企業中,產品Product與價格Price很大程度上取決于公司的經營戰略,渠道Place則受限于行業環境與市場發展階段)。事實上,很多企業市場部的工作重點就是促銷活動的規劃與組織,這也部分解釋了現在的促銷形式為什么能日新月異,創意層出不窮。

  現階段,企業對促銷活動的監測一般只停留在表面層次,也沒有系統的標準和方法用于評估自己或競爭者的促銷效果,對是否采取跟進方案就憑管理者的經驗判斷。以下是一般的促銷信息收集與全方位監控的差異:

 

  通過上表的比較,可以把握“全方位促銷信息”所涉及的范圍。其中有一個問題是:如何衡量促銷效率呢? 本文推薦一道計算簡單又容易明白的計算公式,實際效果不錯:

 

  只有當上式成立時,促銷就算是有效率的。具體的效率幅度值可以通過運算符(≤)兩邊計算值的差值或比值進行衡量。

  這里可能存在兩個難點:(1)自己的促銷總成本是可以計算的,但如何獲知競爭品牌的“促銷成本”呢?一般來說,有經驗的營銷人員可以通過對促銷內容(如:促銷方式/形式、 涉及的門店/區域范圍、時間跨度等)的考察進行估計,精度還是蠻高的,因為他們在規劃自己的促銷活動時必須要作相似的預算方案。(2)如何計算“競爭品牌的增量收入”呢?可以通過抽取重要門店,某些時段,讓企業自己的銷售人員進行觀察記錄,然后推算出總值(精度取決于抽樣方法和推算模型);或者從零售門店的系統獲取(若只索取“總值”,零售門店一般都會提供,只要不涉及具體的細分信息);也可以向專業公司購買(數據完整、準確、詳細,只是費用不菲!)。


  二、 在與零售終端商的談判中占據主動


  隨著連鎖零售業的快速成長, 零售終端商在與供貨商的談判中也顯得越來越強勢了。為了保證足夠的利潤空間,供貨商必須很清楚地了解自己和對方的優劣勢。

  當零售商驕傲地向你羅列數據,宣稱他們的營業額一路飆升,并向你索取更多的利益時,你可要保持頭腦清醒,可能的實情是:高速增長的營業額是依靠他們拖欠供貨商貨款積攢起來的資金大量增設門店所造成的假象。數據的解剖結果是他們的平均單店零售效率在不斷地下滑,加上更多分店所要求的進店費、貨架費等,你的鋪貨成本迅速增加,銷量卻沒有等幅上揚——你的利潤被零售商蠶食了。以下的思考流程圖有助于談判人員辨明真偽,作出決策(這里并不考慮企業的戰略性虧損策略):

 

  所以,供貨商必須隨時收集、更新上述決策過程需要的數據,如:

  各連鎖零售企業的門店數量

  各連鎖零售企業在供貨商總銷量中所占的比例

  相關品類的平均單店銷量

  供貨商的產品在其中的單店零售效率

  單店零售利潤等

  ——才能在談判桌上反應敏捷,占據主動,有效維護自身利益。


  三、 科學地推算市場總量、潛量


  市場總量和市場潛量總是困擾著很多決策者。經驗中,相關方面的數據總是很難獲取,而且極為粗略、不準確。主要原因于:中國市場的地域覆蓋范圍很大,各地發展水平參差,市場結構也形態各異,研究人員設計的推總模型很難窮盡各種情況,特別是一些不規范的市場。

  這里先介紹一個概念“可為市場”,指那些企業已知的并且可以進入的市場(不管企業是否已經或準備進入)。與之對應,那些未知的或不能進入是市場稱為“不可為市場”。建議管理者在決策時只需要考慮可為市場的總量和潛量,不僅數據容易獲取,估算難度大大降低了,重要的是更具有針對性和決策意義。

  如何利用零售監測推算可為市場的總量、潛量呢?最簡單的方法是用企業本身的銷量除以權威機構公布的市場份額得出市場總量估計值。多數情況下,這個估計值極為粗略,可以利用以下零售監測數據進行修正,以盡量提高估計值的精度。

  ·各品牌的零售網點覆蓋率

  ·零售網點的進貨周期和平均每次進貨量

  ·陳列品牌數量和各品牌的陳列樣本數量

  ·整個品類及各品牌的陳列面積

  ·各品牌的銷售資源投入情況

  ·零售門店對整個品類及各品牌的資源投入情況等

  ——假設前提:各品牌和零售門店都必須有足夠的生意額才能支撐相應鋪貨成本并保證贏利(同樣不考慮企業的戰略性虧損策略)。

  在企業的可為市場中,以上數據都可以通過公開途徑獲取。初始估計值經過修正后,再乘上“批發與零售的比例”權重系數,便可以得到一個精度較高的數值,可采用同樣的方法估算市場潛量。這僅是一個大體思路,具體實踐中應考慮各企業和產品的特點進行細化。

  除了以上介紹的應用,零售監測數據還可以說明很多問題,只是有待營銷人員進一步挖掘利用。

  綜上所述,零售監測是企業中一個很重要的考核工具、管理工具和決策工具。建議大家充分重視和利用這一工具,建立起有效的信息系統,支持決策,以在激烈的競爭中立于不敗之地!

 

 
 
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