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體驗營銷
作者:    發布于:2013-11-07 12:33:18    文字:【】【】【
摘要:愛他(她)——就折磨他(她)。讓他(她)投入、讓他(她)付出、讓他(她)參與,體驗營銷——與客戶共同創造價值。

進入21世紀以后,消費者的消費觀念和消費方式發生了巨大變化,而且消費需求的結構,內容,形式也產生了顯著變化。變化的核心是什么?是體驗。著名的美國未來學者阿爾夫·托夫勒20世紀70年代在其名著《未來的沖擊》一書中最早提出了“體驗經濟”,他認為在經歷了農業經濟,工業經濟,服務經濟等浪潮后,體驗經濟將是最新的發展浪潮。任何一種營銷策略的制定,都是針對消費者的不同需求,不同心理訴求而制定的。體驗營銷策略根據消費者對體驗不同層次不同方面的訴求可分為五類:感官體驗營銷策略、情感體驗營銷策略、思考體驗營銷策略、關聯體驗營銷策略和行動體驗營銷策略。1.感官體驗營銷策略促使顧客產生美好感覺的手段就是對其進行感官刺激,也就是感官營銷。感官營銷通常訴諸于5種感官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。感官營銷的總體目標就是通過感官刺激讓人感受到愉快、興奮、美感以及滿意。就像Hyatt的一則廣告一樣:“我們相信五種感官不僅僅能夠感受刺激,更能享受快樂!”感官營銷到底是如何運作的呢?我們看一個寶潔公司汰漬洗衣粉的例子。汰漬產品的廣告中展示了一座座積雪蓋頂的山巒形象,而山崗上處處都是芬芳的四季常青的植物,草地上開滿了野花,色彩鮮明、生動,讓人心曠神怡。廣告以“空氣中的新鮮味道”為標題,許諾“現在使用新的汰漬山泉系列,您可以把野外清新純凈的氣息帶回家”。寶潔甚至在平面廣告中加入采用摩擦發出香味的方法讓顧客在購買產品之前先有所體驗。寶潔為了營造山頂早晨的清爽體驗作出了一系列努力。這次汰漬的感官廣告最終取得了多重的感官體驗效果。感官營銷的目的就是充分利用五種感覺為消費者提供美的享受和刺激。只要管理得當,感官營銷能創造強大的感官體驗,而這種體驗能實現公司和產品差異化,激勵顧客以及為顧客帶來價值。2.情感體驗營銷策略美國的巴里·費格教授認為“形象與情感是營銷世界的力量源泉”。情感是人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。當商品所傳達的情感與消費者內心的情感產生共鳴時,它能增強消費者的購買欲望,促使購買行為發生。情感體驗營銷就是基于這一點,尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素,掌握消費態度形成規律,以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法來激發消費者積極的情感以促進營銷活動順利進行的一種營銷方式。最為經典的是“南方黑芝麻糊”的營銷活動。策劃者跳出黑芝麻糊醫藥滋補作用的圈子,將芝麻與情感掛鉤,采用情感體驗營銷策略。黃昏,麻石小巷,挑著貨擔的母女走進了幽深的小巷,小油燈懸在擔子上,晃晃悠悠。小男孩擠出深巷,吸著飄出的香氣,伴著木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲,走到擔子邊。畫外音:“小時候,一聽見芝麻糊的叫賣聲,我就再也坐不住了……”小男孩一口氣吃完了大碗芝麻糊,并將碗底舔得精光。大嫂愛憐的又給他添了一勺,輕輕地抹去他臉上的殘糊。小男孩笑了,臉上露出感激和滿意。畫外音:“一股濃香,一縷溫情。”至此,“南方黑芝麻糊,抹不去的記憶”這個情感體驗的主題就在一個獨特的意境中充分地體現出來。情感體驗的設計重在對目標消費者的主流情感的把握。如果企業對目標消費者的主流情感的理解產生偏差,那么針對這種情感所設計的情感體驗營銷是無法獲得成功的。比如2002年養生堂推出的“尖叫”飲料現在已從去年強攻的主流市場悄無聲息地退出了。究其原因,情感體驗設計的失敗是不容忽視的。“尖叫”對準的目標人群是現代都市里的年輕人,這些年輕人從大學畢業剛剛走上工作崗位,他們有著太多的壓力——就業的壓力﹑住房的壓力﹑生存的壓力,各式各樣的壓力讓他們喘不過氣來。養生堂推出的全新的“情緒飲料”希望能給這些年輕人一個發泄的管道。“尖叫”,按照養生堂的本意是朝著時尚﹑年輕的方向進行情感定位的,但它在做系列廣告和宣傳時,更多的是一種情緒的宣泄。在當前社會經濟轉型的過程中,人們心態浮躁,情緒容易激動也可以說是常態,在部分新生代消費者中出現極端的消費行為也并不足怪。但是心理學家解釋:一般而言,中國消費者對待自己的情緒本能上有一種“控制”的需要,因此需要的是積極的﹑健康的釋放,而不是“尖叫”所帶來的宣泄,這也是為什么“脈動”“激活”能夠成功的原因。筆者始終認為,在這愈發冷淡的科技時代,情感變成了一種稀有資源。情感的影響力,心靈的感召力,正是我們營銷人員可以利用的力量。一件能觸發情感體驗的產品,是能讓人記住的產品,因為好的品味或好的業績只能維持瞬間,而一種好的情感則可以長時間的延續下去。如果將產品與情感利益掛起鉤來,企業將會成為市場上的成功者。3.思考體驗營銷策略思考體驗營銷的本質就是要鼓勵消費者創造性地思考某公司及其品牌。思考體驗營銷適用廣泛的產品和服務。隨著人們重新思考舊有認識和期望,思考營銷能夠將公司的重大“轉型”傳遞給社會大眾。吉尼斯健康公司在老年人護理方面走在前沿,它是思考體驗營銷極好的例子。從事企業形象設計的Siegel&Gale公司為吉尼斯老年服務設計了思考營銷的市場宣傳活動,旨在幫助老年人獨立的安享晚年。吉尼斯希望其公眾形象不是老年人收容站,而是他們能獨立生活的地方,這里沒有怠慢和歧視,而是充滿尊重,維護老年人尊嚴的地方。吉尼斯老年服務也不是傳統意義上的醫療所,工作人員將追根溯源,解決長期存在的問題,讓老年人能夠生活自理,而不是局限于治療表面的病癥。例如,老人跌跤了,標準的治療方案是盡快做髖關節置換手術和修復治療,這就是全部工作了。根本沒專業而系統地調查老人跌跤的原因:使用藥物不合適,還是他需要更換眼鏡了,或者是地板太滑了?除了跌跤,老年人的另一個常見病是抑郁。在用藥和看護之外,吉尼斯老年服務人員盡力尋找病因。吉尼斯健康公司竭誠為老年人利益著想。Siegel&Gale為這種全新的理念和實踐制定了一系列思考營銷推廣活動,達到了很好的效果。思考營銷的目的是促使消費者進行創造性思維。為了達到這一目的,管理人員可采用指導或聯想營銷方法,了解消費者的知識結構和他們關注的問題。要想讓消費者進行思考最重要的原則就是要讓人出乎意料,激發興趣,有時再加點挑釁,以創意的方式引起顧客的興趣、對問題集中的或分散的思考,為顧客創造認知和解決問題的體驗。 4.行動體驗營銷策略行動營銷策略就是為消費者創造各種各樣的體驗機會,包括身體體驗、長期行為模式體驗、生活方式體驗以及與人互動的體驗等等。北京一家電腦專賣店,在母親節當天舉行了一項電腦賀卡表心意的活動,免費提供電腦、彩色打印機和軟件,參加者自行發揮創意,繪出各式各樣的母親節賀卡,以表達對母親敬愛的心意。此項活動為消費者提供了一個與人互動的體驗機會,以母親節繪賀卡為主題,給參與者留下了難以忘記的美好回憶,并對這家電腦專賣店產生了與眾不同的印象。美國、德國的一些時裝店推出了一項形象咨詢與設計服務。這些時裝店或化妝店聘請幾名形象設計專家,他們根據顧客性格、氣質、身體、容貌、愛好和經濟條件等具體情況,為顧客做參謀,出主意,提出建議或指導,告訴他們整體形象打扮方案,很好地促進了各類化妝品和服裝的銷售。這是一種很成功的生活方式體驗,消費者切身感受到了專業指導帶來的美的享受和更適合自己的生活方式的體驗。這不但培養了消費者的審美觀,同時也讓他們對各類化妝品和服裝有了更明智的購買決策。以上兩例都是成功的行動體驗營銷的例子。行動營銷如果運用得當將會產生很大的收獲,因為它往往會促使你不假思索的行動。訴諸于理智的營銷活動往往會削弱行動營銷的作用。行動體驗超出了感覺、情感、認知的范圍,更多是來自人際互動。企業可以通過觀察消費者,通過他們的行為或生活方式展示出的自我認識和價值觀來有計劃地設計體驗營銷。5.關聯體驗營銷策略關聯營銷使個體與品牌所體現的社會、文化背景相關聯,它超出個人感官、情感、認知和行動的范疇。關聯營銷常常產生感官、情感、認知和行動體驗。然而,這只是次要的,主要目的是建立消費者和品牌社會意義之間的關聯。無論是真實存在,想象存在還是暗含存在,每種情況下個體都會通過購買和使用品牌與其它個體發生聯系。因此關聯營銷的本質是通過品牌使個體與他人,與群體和整個文化相關聯。在中國的傳統節日“春節”的促銷中,可口可樂公司推出的新春廣告片,可謂“中國文化味兒十足”。泥娃娃、春聯、四合院、紅燈籠、鞭炮……一切充滿傳統節日色彩的元素以木偶動畫片的形象表現出來,極具觀賞性。片中的大紅塑料瓶裝可口可樂自然融入其中,恰到好處。對聯、紅包、泥娃娃抱大魚等都是春節的吉祥物,因此泥娃娃阿福成為新春廣告片的主角,而泥娃娃手中的大魚被可口可樂所替代。由此可見,可口可樂對于中國市場的重視已經從內到外全方位展現。它使用關聯營銷,通過可口可樂品牌與中國春節文化的緊密關聯,將可口可樂打造成春節深受人們歡迎的飲品。當然,在進行關聯體驗營銷時一定要注意不同國家和地區的文化差異,否則,不但不會帶給顧客好的關聯體驗,還極有可能造成消費者的心理抵觸。比如前不久的耐克公司的“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片在中國引起了軒然大波。在該廣告中,NBA籃球明星“小皇帝”布朗·詹姆斯出演的勇者打敗了作為中國圖騰形象的龍和武術大師。龍是中國文化的象征,而武術是中國的驕傲。這讓中國人感覺受到了侵犯和侮辱。雖然,耐克公司表示耐克并沒有顯示對中國文化不敬的意圖。布朗·詹姆斯打敗功夫大師和噴火的青龍是鼓勵青少年克服困難。而專家認為,這讓人感覺是美國文化打敗了中國文化。美國芝加哥DePaul大學的營銷學教授布魯斯·紐曼(Bruce Newman)認為,這些廣告可能是“無知的錯誤”,也可能是“市場營銷的失敗”。顯而易見,耐克這次在中國的體驗營銷不得不以失敗而告終。其最主要的原因就是沒有把握好中美兩國文化之間的差異。關聯營銷給消費者提供的深刻體驗源自于社會文化意義的相互影響和消費者對社會地位的需求。關聯營銷最重要之處,是選擇合適的參照群體以便能為消費者創造一種與眾不同的社會地位,使其樂意成為這一群體或文化的一部分。6.小結縱觀全球市場,越來越多的企業開始實施體驗營銷:惠普公司在收購康柏之后,提出了21世紀的新型營銷戰略——“全面客戶體驗”;微軟2001年推出性能最佳和最可靠的操作系統Windows XP,其中XP就是“Experience”的意思;耐克公司也順應潮流,從“我知,我能”變為“Just do it!”,強調耐克產品能給消費者更多的行動體驗。在體驗經濟時代,愛他(她)——就折磨他(她)。讓他(她)投入、讓他(她)付出、讓他(她)參與,體驗營銷——與客戶共同創造價值。可見,體驗營銷作為一種營銷新理念,是一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,企業只有順應這一趨勢,大力實施體驗營銷,才能塑造出能與顧客進行心靈溝通的品牌,才能構筑維系自身持續發展的競爭優勢。

 
 
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