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汽車4S店營銷突圍
作者:    發布于:2013-11-07 21:13:31    文字:【】【】【
這些年,國內汽車行業發展很快,人們的生活越來越離不開汽車了。汽車業蒸蒸日上,呈現出支柱行業的應有氣魄,為中國的經濟增長做出了巨大的貢獻。汽車行業飛速發展,鱗次櫛比的汽車銷售點、維修廠、美容店等像雨后春筍般蓬勃而出。但是這兩年隨著汽車銷量加速增長,行業內并不都是叫好的聲音,作為汽車主要銷售終端的汽車4S店,日子反而越來越難過。幾年前,汽車4S店基本上是建一個店,賺一個店,手頭只要一定資金積累的老板都會關注這個行當,其間不乏精明的臺灣人。但是時過境遷,今天汽車4S店虧損者并不鮮見。動輒上千萬投資的4S店,經營起來卻步履維艱,4S店老板們的投資像是股票一樣被套牢了!
那么如何看待現在4S店的困境?  
 一、汽車4S店是一群特色經銷商要找到汽車4S店今天困境的根源,首先要從汽車4S店的定位入手汽車4S店是根據廠家要求,經銷商投資建立的“前店后廠”的經銷商模式,涵蓋了汽車銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等各種功能,幾乎包羅了渠道終端的所有功能,這種復雜的商業模式決定了,4S店必須依賴于廠家的技術支持才能生存。汽車4S店缺乏獨立自主的生存能力,因而在渠道的談判中喪失了很多話語權。正是由于這種依附關系的存在,很多4S店也經常把自己的供應廠家稱為“總部”他們忘卻了,自己和汽車廠家只是合作的關系,自己只是廠家的銷售渠道組成部分之一,廠家并不需要對汽車4S店的投資負責。汽車銷售的微利時代已經來臨,首先受到沖擊的就是4S店,過去汽車4S店開一個賺一個,于是吸引了各路人馬投身到這行業中,汽車生意既體面又能賺到錢,人們何樂而不為呢?但是后進入者很快發現,五星級裝修的汽車4S店內,缺乏五星級的“軟件”和管理能力,更沒有5星級的利潤;那些在這一領域打拼多年的經銷商也感嘆生意越來越難做。投資人越來越迷茫:汽車4S店上千萬的投資,何時能收回本錢?
二、汽車4S店營銷困境因何而來?
  對于渠道終端,汽車廠、商的營銷目標要求是不同的。汽車廠需要的是汽車銷量,他們的營銷圍繞汽車銷售展開:廣告、展示、新車發布等等都是為了吸引客戶來購車,這些是4S
店非常歡迎的。但是汽車交易一旦完成,這個客戶就成為該品牌的用戶,至于這些用戶找哪家4S店維護完全就是4S店的事情了。一個汽車廠家往往會在一個城市設立多家經銷商也就是說有幾家4S店同時賣一種品牌的汽車,產品完全一樣,競爭就非常激烈;汽車4S店為完成廠家的任務,往往會相互壓價,賣車利潤越降越低,甚至“賠本賺吆喝”汽車4S
店如此賣力地賣車圖的就是客戶的后續服務,汽車經銷商的利潤向服務傾斜。在廠家的要求下,4S店制定了嚴格的維修流程;4S店經常被要求做客戶滿意度調查,還要把自己的數
據“上報”給汽車廠家。廠家對4S店售后服務也有著非常嚴格的要求,不斷督促其提高客戶的滿意度。但是“客戶的滿意與客戶的忠誠并不是一回事”,滿意的客戶并不一定都會回頭,競爭對手的降價或者其他的好處都能拉走他們。另外,滿意的客戶,是對本次維護的滿意,但是下次維修可能要過很久,人們對這種滿意的記憶很容易淡忘,到下次需要維修時,他也可能會找別人去。因此,4S店的客戶流失非常嚴重,客戶年流失率高達30%-50%。汽車4S店被廠家拖著走,難以形成自己的核心競爭力。產品是廠家的,客戶也是廠家的,汽車4S店實際上對上游和下游都沒有控制能力,只能在夾縫中求生存。產品是廠家的好理解;客戶也是廠家的,從人們買車的方式就能看出,人們通常選定品牌和型號后,才去4S店看車、試駕,確定買車。買車后只能記得在什么汽車品牌的4S店買的車,至于經銷商公司的名字就沒有印象了。而家電業正好相反,人們買空調時會先想到去國美或者蘇寧看看,到了那里再來選擇品牌,這樣的客戶就是經銷商的。汽車4S店既沒有自己品牌,又無法控制自己上游產品和下游客戶,現在這個階段出現經營困境就不難理解了。
目前主推的會員制,管理與維護客戶關系,提出了新的營銷舉措。可以解4S店門前的困境。
三、汽車4S店需要掌握營銷的主動權
  汽車營銷非常有特點:廠家投放廣告、舉辦車展、開展各種公關活動等;4S店起的是配合作用。一個廠家在某個城市舉辦車展都是以汽車的品牌形象出現,各4S店會配合展出,
從而獲得客戶信息,4S店影響基本可以忽略不計。平時,4S店也會開展各種營銷活動,如自駕游等,通常是廠家出錢,打著廠家的品牌,4S店的影響也很小。活動即使是4S店組織,往往也是打著廠家的牌子,這樣一來難以讓客戶記住4S店的公司名字。當下,汽車4S店如何提升自己的品牌形象,提升自己在客戶中的地位就成為營銷突破的關鍵。現在的汽車
4S店基本上都是“坐商”,缺乏主動營銷的手段是汽車4S店的普遍的問題。4S店的銷售是非常被動的,基本上是通過各種廣告、試駕和公關活動等吸引客戶上門。客戶上門后,銷售員跟上去,說服客戶買自己店內的車。這種“坐商”模式,在客戶離開后,除了打打電話,基本上就無能為力了。少有汽車經銷商能夠通過長期的客戶交流,將客戶鎖定為自己的忠實客戶。
  3  樹立4S店自己的品牌形象是營銷突圍的基礎,只有逐步讓客戶形成對4S店自身的認同和忠誠,4S店才能形成自己的品牌形象;樹立了自己的品牌形象,汽車4S店才能掌握營銷的主動權。那么又如何樹立4S店自身形象呢? 
四、培養客戶的忠誠度,會員制營銷是關鍵
  在現有的廠商合作模式下,汽車4S店要想形成自己的品牌形象,同時又避免與自己的上游廠家產生沖突,會員俱樂部是最好的選擇,它從培養客戶忠誠度出發,形成自己的品牌形象。營銷是“人與人”做生意,將關注點從汽車轉到人;從維修規范轉到關注客戶,這一點非常重要。過去,無論是汽車廠家,還是4S店自身,客戶服務的重點都是圍繞汽車展開的,好像車子修好了,客戶滿意了,客戶就穩定了。會員制營銷關注的是與客戶的交流和互動,
完全突破了汽車產品的限制,讓客戶面對的不再是冷冰冰的機器,而是能切身感受到4S
店的溫暖。另外,客戶僅僅在回廠維修、保養時才感受到4S店的存在是不夠的,4S店必須通過各種手段,在維修之外,在客戶未回廠時與其溝通,如對客戶的生日問候,在關心客
戶汽車的同時也關心一下客戶本人,讓客戶能夠不斷強化對4S店的印象。短信、Email
、電話等各種手段的運用讓4S店能拓展自己的經營空間,延伸自己的經營時間,改變自己的“坐商”形象。關注客戶,從售后服務向前延伸。富于特權,讓客戶當家作主;組織“自駕游”等活動,突破了產品的外延,讓已成為會員的客戶有一個和公司交流的平臺,這個平臺與車子關系已經不大了。在這個環境中,一些平時難以溝通的問題變得容易起來,日常工作中的偶然失誤也能得到很好的補救。客戶的歸宿感提高了,忠誠度增加了 會員營銷對于新購車也同樣重要。目前,短時間換車的人通常缺乏忠誠度,換車往往是為了換品牌、換檔次,汽車消費還處在一個不理智的階段。但是,隨著汽車成為人們一種平常消費時,汽車就會回歸其代步工具的作用,汽車消費就會趨于理性,人們就會形成對汽車產生一定的忠誠度。在這種前提下,會員制營銷就會有更大舞臺了,它通過對客戶信息的分析掌握,以及長期地與客戶建立起來的良好關系,可以讓汽車4S店為今后5-10年準備客戶。只有“回頭客”據
汽車銷售“大頭”時,汽車4S店才可以有真正穩定的利潤來源。
 
 
 
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